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深度好文|反思縣級企業簡裝光瓶的操作誤區

瀏覽次數: 日期:2017年10月23日 11:24
    自2013年以來,白酒行業度過了長達近3年的寒冬期,高端白酒呈現量價雙跌的局面,整個行業都在尋求白酒行業的發展之路——大眾酒隨之進入行業視野當中,而大眾酒中在黃金十年不受關注的光瓶酒順理成章的成為焦點。
     隨著市場發展,光瓶酒逐漸演化成三類企業,第一類,光瓶酒起家的:通過光瓶酒運作不斷提高自身的影響力,逐步延伸出更高檔位的產品,為企業發展助力,如牛欄山、老村長,龍江家園等;第二類,具有名酒基因的全國性白酒企業,也在對光瓶酒進行市場布局,如洋河的洋河藍優、瀘州的瀘州老窖二曲、西鳳的西鳳375、汾酒集團的琉璃汾等。
    當然這些全國性品牌的白酒企業由于自身品牌基因優秀,他們布局的光瓶酒價格也遠遠高于市場主流檔位,主要原因筆者認為包括兩個方面,第一成功避開與光瓶酒巨頭們的直接市場競爭,畢竟目前光瓶酒仍不是這些企業的關鍵性產品;第二白酒消費升級,高價的光瓶酒布局是一種未雨綢繆的表現。第三類,青春小酒:光瓶酒行業的“青春風暴”也是讓白酒人眼前一亮,如江小白、歪嘴郎、三人炫等,通過特殊文化背書也在競爭激烈的白酒市場殺出一條血路。那么作為體量小,品牌基因不夠優秀,資源有限的縣級白酒企業如何在廣大的光瓶酒市場中分的一杯羹呢?
    首先本文所指的縣級白酒企業特指年銷售額在3000萬左右規模的白酒企業。在這個規模的縣級白酒企業,運作光瓶酒需關注以下問題:
 
盲目跟風
    
    光瓶酒市場份額預計占白酒行業整體市場份額的13%——15%,按6000億的白酒市場規模來看,光瓶酒市場規模達到800億左右。如此誘人的大蛋糕,白酒企業都想去分得一杯羹,但是對于體量小,品牌基因不高的縣級白酒企業該如何選擇光瓶酒的切入口呢?筆者認為,對于縣級白酒企業,光瓶酒的市場切入口依然是市場最成熟的檔位(12元——15元),為什么呢,有人會認為這種想法過時了,不具有市場前瞻性。筆者認同此觀點,但是對于生存環境越發困難的縣級白酒企業來說,生存是第一要務。
 
    30元及以上檔位的光瓶酒目前市場需求不是十分強烈,對于生存為第一要務的白酒企業,沒有更多的資源、精力去培育和推廣市場需求明顯的產品,當然并非不可為未來考慮,做嘗試性布局;說完高檔位光瓶酒,再來看看“青春風暴”類的光瓶酒,目前“青春風暴”類的光瓶酒主要依托線上展開營銷,著眼于全國市場,聚局部小眾于全國變成一個龐大的消費群體,特殊文化背書也是其成功關鍵,所以縣級白酒企業不具有其成功的基因。最后,只剩下老牌光瓶酒企業盤踞的成熟檔位的光瓶酒產品。
 
競爭對手
 
    讀者會認為,在這個檔位競爭激烈,強手如云,前有牛欄山、老村長等全國性強勢品牌的光瓶酒企業,后有小村外等新興起的酒廠,縣級白酒企業該如何與之競爭呢?
    此類白酒企業都面對的是全國市場,無論對于大到50多億的牛欄山,還是銷售規模只有3個多億的小村外,任何一個小縣城對于他們既可以說十分重要,也可以說無關緊要,他們還有那么多優秀的市場,所以盤踞在自己縣城的縣級白酒企業面對的競爭對手并非這些行業巨頭,而僅僅是這些巨頭在這里設立的經銷商,當然縣級白酒企業依然要面臨他們背后強大的品牌影響力的競爭。
 
生命線
 
    很多小企業的高端產品的產品品質非常好,但是低端產品的品質往往得不到保證。筆者認為產品成功的生命線是產品的品質,那么對于價格低廉的光瓶酒產品如何保證產品的品質呢?第一,企業高層需高度關注,高層需將產品的品質作為企業發展的紅線;第二,生產過程管控,產品生產所需的所有流程不能因為產品價格低廉就偷工減料,應當制定嚴格的生產流程檢查機制,保證所有產品的質量;第三,與供應商簽訂包裝材料質量保證協議,小企業由于包材訂購數量不大,包材的質量往往也會出現批次差,包裝的問題會直接產品產生抵觸心理;
 
錯位競爭
  
    牛欄山、老村長等光瓶酒企業主要依托于強大的品牌影響力,和頻繁的蓋內消促,大獎定點投放的方式帶動產品動銷,終端生動化方面這些企業也做的淋漓盡致,讓人佩服。在他們成功之后也不乏后來者的效仿,如小村外;那么縣級白酒企業也要跟風模仿嗎,當然不能,模仿會卷入他們的資源戰中,縣級企業很快會敗下陣來。
那么面對這種情況,縣級白酒企業該如何運作光瓶酒呢?
 
    1、產品上市初期,區域范圍內的光瓶酒市場情況進行調研,調研對象包括城區C、D類小型餐飲終端,中低檔社區周圍便利店,農民工聚集地(集中住宿區、工作區),鄉鎮光瓶酒動銷較好的流通終端,針對這些區域和終端進行走訪了解光瓶酒主要售賣產品品牌(至少兩個品牌)、價格(供貨價、成交價)、渠道利潤(長促政策、短促政策)、消費人群(流動消費人群、固定消費人群),消促方式,消費方式(購買方式)等,這些因素直接影響產品運作方向。具體思路如下:
 
第一,產品設計。
 
    根據市場調研得出的結論,確定產品的終端實際零售價格,在這個檔位的光瓶酒價格相差1元面臨的主要競爭對手也會不同,所以定價(零售價)很關鍵,根據零售價反推渠道供貨價,確保產品的渠道利潤(不能低于優于你品牌的主要競品),同時設定相應的消費者促銷方式,制定進店政策,確定傳播方式,相關物料設計,最后本檔位產品蓋內投獎很重要。
 
第二、餐飲帶動流通。
 
    為什么要通過餐飲帶動流通,因為在餐飲自帶率不斷提高的今天,光瓶酒仍屬于餐飲終端白酒銷售的世外桃源了。產品上市期,在區域范圍內挑選出主要銷售光瓶酒的C、D類餐飲店50家(根據區域大小設定家數),進行集中進店,首次進店產品坎級不宜設置過高,選出的終端最好能相對集中,以便后期能夠形成以點帶面的效應;上市期間產品進店方式有很多種,產品搭贈、通道費用陳列進店,異質贈品進店,關系進店,消促進店牢記目標,總會有辦法完成;進店只是第一步,幫助終端進行產品動銷是重點,通過消費者促銷活動拉動店內產品回轉,通過滿菜金贈酒,買酒贈菜,買酒贈煙等方式刺激消費者點擊,本檔位消費人群層次相對較低樂于為促銷買單,在店內外懸掛促銷條幅做好相應的消費者告知工作,產品在終端的基本生動化工作必不可少。大規模的消促活動執行10天后,可圍繞有動銷的餐飲店周邊的流通店進行進店工作,通過餐飲店把區域內的流通終端連成線,一個餐飲店周邊需要架設3個流通店。
 
第三、城區帶動鄉鎮。
 
    產品上市期,切記抓不住重點。城區人口集中,集群效應容易得到體現,根據餐飲帶動流通的思路,在城區做好產品上市初期的渠道工作,完成之后,在城區完成至少400家(根據區域大小設定目標)流通終端的進店工作。
 
第四、旺銷店打造。
 
    在完成區域餐飲終端、流通終端網點布建工作,同時連續一個月的餐飲店的消費者促銷活動結束后,至關重要的工作就是在星羅棋布的終端網點中間選出核心終端。兩種方式可供參考,第一種,通過大組產品政策進行鋪貨(至少10箱),敢于對一支上市不久的產品進行囤貨,說明產品在這類終端能夠正常動銷,有固定消費人群支撐;第二種,人為布點;根據終端的地理位置、前期動銷情況、終端是否愿意力推產品等因素人為選出網點進行攻關,此時,旺銷店的打造數量不宜過多,根據總終端數量選擇5%為佳,隨時間推移,不斷增加。
 
第五、組織效率提升。
 
    團隊內部PK賽機制的導入,既然是比賽需要獎項,但筆者不贊同去做直接的物質金錢獎勵,獎勵方式可更加人性化,例如帶薪休假,景點家庭門票等。PK賽的終極目標快速提升產品在市場的表現,包括產品的貨架陳列,堆頭展示,生動化物料使用,有效的與競品在市場資源上進行對抗。通過此類活動能夠增強團隊的向心力,戰斗力。PK賽不能長期去做,最終需要經理、主管對市場日常工作長期關注,此類活動適合市場相對淡季去做。
 
第六、傳播方式。
 
    大多縣級白酒企業并非主要運作光瓶酒的企業,所以高空媒體傳播不切實際,只能通過產品本身、終端、團隊去傳播,現階段,自媒體傳播的力量不可忽視。公司除了需要制作海報、條幅等常規廣宣物料,同時需要搜集優秀的終端陳列照片、消費者參與活動,兌獎照片,統一宣傳語制作成標準的微信傳播畫面,要求團隊不斷轉發,同時終端是我們的最大的自媒體群,要求終端每天轉發,根據微信傳播理論,一個50萬人口的縣城,只需要100人轉發就可達到全面傳播的效果。
 
    最后,對于縣級白酒企業如何選擇光瓶酒,要看企業發展情況而定,企業是需要在淡季時候補充銷量,保證生產還是緊跟大潮流去運作高端光瓶酒需要量力而為,根據自身情況量身定制,根據自己需要選擇產品,選擇方向,所謂適合自己的,自己能做的才是最好的。
 
(文章內容系作者個人觀點,不代表酒業家對其觀點贊同或支持。)

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